本文作者:渔夫

小红书&知乎广告投放分析,内容营销谁主沉浮?,加微信群

渔夫 7个月前 ( 03-13 ) 3941
小红书&知乎广告投放分析,内容营销谁主沉浮?,加微信群摘要: 3月5日,知乎正式递交招股书,一“问”十年,终于向资源市场交付了知足的答卷。同样作为内容平台的小红书,自2013年确立以来也不停传出上市喜讯,但都未能获得证实。 从“找到...

3月5日,知乎正式递交招股书,一“问”十年,终于向资源市场交付了知足的答卷。同样作为内容平台的小红书,自2013年确立以来也不停传出上市喜讯,但都未能获得证实。 

从“找到全天下的好器械”到“符号我的生涯”,slogan的转变也能看出小红书从“跨境电商”回归到“内容社区”。种草基地是小红书的高光标签,但近几年电商变现的艰难之路,也让其最先重视起内容的可能性。

广告营收一直是小红书和知乎的收入大头,在广告投放方面,两个平台有哪些异同?对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢?

01 殊途同归的小红书&知乎

在用户画像方面,小红书和知乎既有差异也有相似。

性别占比上,小红书以女生为主,而知乎则更为平衡,这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%,都是年轻人的社区

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小红书在广告资源位上的选择较多,而知乎则显得更为“阻止”,在品牌广告方面,小红书和知乎都给到了较高的自由度。

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统一领域里,小红书与知乎形成了自己怪异的洼地。虽然调性不相同,但作为内容型平台他们都遇到了统一个问题——变现难,或者说显得过于依赖广告营收。

02 从广告投放数据看小红书&知乎的流量标签

2-1 知乎人群热衷结交

据知乎的招股书显示,2020年知乎的主要营收泉源依然是广告,增速从一季度的22%飙升至四序度的72%,这也是广告主对于知乎人群、内容变现的一定。

纵观2020年,知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高,其中游戏广告占比达19.42%。对比2020年Q1与2021年Q1的广告投放情形,2020年占比最高的行业为游戏,但2021年却酿成了社交婚恋,而且占比高达34.97%

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推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素影响,人们对于社交结交的需求日趋显著,同时知乎上也存在着不能计数的“伶仃知识家”。

除了广告营收的提升之外,会员付费与商业化内容的乐成探索,也让知乎拥有了多元化变现的活力。在知乎平台上,存在着不少需要开通盐选会员才气查看的内容,其中不乏爽文小说。

 

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而最近《赘婿》的热播,证实爽文的商业产业链已趋于成熟,对于小说广告主来说知乎上愿意为“爽文”付费的会员人群也存在着更大的转化潜力。

而且由数据可知,知乎上文化娱乐相关的广告投放数占比维持在7-8%之间,相比于社交婚恋行业另有很大的提升空间。

2-2 小红书用户热衷购物 

小红书上的广告投放数行业占比转变较小,去年四序度跟今年一季度广告投放数较多的都是护肤美容、衣饰鞋包、娶亲服务三大行业,广告内容多与穿搭、购物相关。其中护肤美容广告占比均超30%。

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相较来说,游戏行业在小红书就没有那么如鱼得水了,纵然是女性向游戏在小红书中也难以掀起波涛。投放广告时,难免要通过捆绑种草某样商品再转到游戏,归根结底照样由于小红书中人群中女性多,但女性手嬉戏家较少

2-3 广告投放素材区别显著:小红书重图片,知乎重文字

两大平台在确立之初,原生内容多以图文为主,其中小红书重图片轻文字,知乎则是深度长文。

短视频盛行的当下,两大平台都选择开放视频内容,知乎更是在主推视频内容量化,但由数据上看,小红书超80%的广告是图片广告,而知乎的纯文案广告过半。

很显著用户接受度更高的依然是老样子,因此广告主照样偏向于接纳最相符平台调性的广告形式来触达用户。

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2-4 知乎上电商、社交App 热推

知乎上游戏App中战争战略、二次元、休闲玩法的游戏上榜较多,作为以图文分发为主的平台,画面优美的大制作手游显然更受迎接,榜单前线的《我的侠客》由腾讯极光设计刊行,《阿瓦隆之王》作为趣加的老IP,在出海上获得了不俗的成就。

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非游戏榜上的《CHAO》是知乎主推上线的“男版小红书”种草社区,在自家平台上给足了曝光支持。

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03 小红书&知乎热门广告素材剖析

3-1 小红书:将“细腻”举行到底

小红书上的广告依然以网红小姐姐高清美颜、唇部/眼部妆面细节图、健身/美白前后对比以及精修摄影样片为主,整体在图片质量与画面上下功夫。

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3-2 知乎:用户有问题,广告主有“谜底”

多伪装成“问题卡片”,吸引用户点击,不外在以文字分享为主的平台,用更靠近原生内容的广告去触达用户是常见的做法。

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但知乎的直播、短视频入口日益增多,从以前**在图文内容中,酿成了B站式的推荐流版面,视频广告的玩法也将变得厚实,未来很难说不会加大视频流量的支持。

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现在还未发现个性化推荐视频广告,不外泛起在推荐首页的视频播放量都较高,少数播放量超百万,说明在视频板块知乎已经积累了一定流量。

04 面临小红书搜索流量,品牌主若何矜持

对于用户目的性较强的内容型平台而言,SEO要害词排名也是品牌主们关注的重点。

在品牌相似度较高的情形下,提升要害词的精准度能够增添品牌曝光,吸引到更精准的人群。

以CC数据美妆版及小红书SEO监测工具为数据基础,下面来剖析各头部美妆品牌若何运用SEO搭建小红书内容营销矩阵

4-1 小红书平台上互动声量Top 3的品牌:魅可(M·A·C)、圣罗兰、兰蔻

小红书上互动声量较高的头部品牌,基本上都是美妆品牌,且外洋大牌居多。

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4-2 在因素词的较量上,三大品牌苦争“精髓”

以兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三大品牌为例,可以看到,在产物因素功效词的条记占比中,三大品牌在“精髓”一次上泛起的条记数都较多,因此在精髓相关产物上的竞争猛烈水平最大,其次是保湿。

小红书上,兰蔻最新Top 100 条记中常提及“精髓”与“美白”,最热Top 100 中常提及“精髓”。

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4-3 兰蔻、巴黎欧莱雅重视图文条记,雅诗兰黛开拓视频条记

在最热Top 100条记的形式方面,兰蔻、巴黎欧莱雅的图文条记占比70%以上,而雅诗兰黛在起劲实验视频条记,相较其他两个品牌视频条记的占比更高。

而选取投放达人上,兰蔻更喜欢10-100w粉丝的大V,而雅诗兰黛和巴黎欧莱雅则更偏向于选择1w粉丝以下的博主

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这一方面与品牌自身定位有关,另一方面粉丝数的若干并不能直接决议购置率,在同样的预算下,可能批量投放小博主比买断大V有更高的性价比。

现在,知乎与小红书都找到了能够顺应平台生长的变现战略。

知乎坚持用十年做内容沉淀,走稳固而阻止的商业化蹊径,小心快速增进变现的“陷阱”,珍爱社区气氛与用户体验;

小红书从高调增进回归低调,依附着优质的内容分享与不停的流量引入,从种草外洋品牌酿成了本土品牌打响着名度的主要阵地。

两大平台无疑都乐成确立起了自己的“不能替换性”,但商业化蹊径道阻且长,小红书和知乎依然在路上。

他们扩增的野心不会改变,小众社区通俗化的历程中,随着人群增进,差异用户的进入也会让平台的标签发生动态转变。知乎与小红书都不会只维持现有的标签,而会更包容地接受差异广告主的进入,也为差其余广告主提高转化的可能,成为继字节、腾讯之后的通俗化广告投放基地。

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